COLUMNA · PYMES Y LIDERAZGO

El consumo no se derrumbó: cambió de dueño

Por Alex Contreras · @grupofounders

Hay un tema de conversación que se repite en cada reunión ejecutiva o foro de empresarios en los que me toca participar y es el siguiente: la caída del consumo.

Y los números lo confirman, porque el consumo masivo acumula once meses consecutivos de baja según las estadísticas, y esta tendencia también se ve en que las familias miden qué compran, cuándo lo compran y dónde.

Sobre esto en realidad no tengo mucho para aportar porque no soy economista y analizar este fenómeno macro no es lo mío. Sin embargo, la explicación corta que se escucha de cualquier especialista es que la gente tiene menos plata en el bolsillo, que el salario le corre por detrás a los precios y que una vez pagados los gastos fijos de la casa, lo que queda para el resto de los consumos, es escaso. En esos quinchos se habla de una caída de las ventas del 8% en los primeros cuatro meses del año, más del doble de lo que habrían retrocedido los salarios, razón por la cual muchos hogares habrían resignado consumos que antes los tenían muy incorporados en sus hábitos.

Para muestra basta mirar los titulares de la prensa especializada; en portales como El Economista publicaban recientemente: “No se salva nadie, caída generalizada del consumo masivo”. En la misma línea, El Cronista señalaba: “Sigue la fuerte caída del consumo: el efecto de los salarios y cuándo se recupera”.

Esta es la parte macro, la que yo llamo la tragedia o la caída dolorosa pero quisiera decirte que profundizar o intentar dialogar con ella, sea de un lado o con el otro no es de nuestra especialidad como empresarios, tampoco nuestra cancha. Por mucho que intentemos darle vuelta, no la vamos a resolver desde nuestras Pymes porque depende de variables que no controlamos. Por eso, no quiero ahondar más ahí ya que sería robarte el tiempo de lectura con un problema que ya conocés y sobre el que, además, sabés que no podés hacer nada.

Pero debajo de esa caída hay otra caída que casi nadie separa, más bien la mezclamos con la primera y esa sí nos pega de lleno a las PyMEs, y es el que el consumo además de modificarse, cambió de forma, siendo esto último algo sobre lo que los empresarios si podemos accionar.

Un análisis del economista Damián Falcone, del IAE Business School, lo dice con precisión: la caída que reportan los supermercados sobreestima la caída real del consumo porque habla solamente de destrucción de demanda sin tener en cuenta que ha habido una migración del canal. Es que según el informe, la encuesta oficial de supermercados capta apenas algo más del 3% de las ventas del canal online, mientras el comercio electrónico ya ronda el 18% de las ventas minoristas del país.

Si esto es así, ahí hay una tensión diferente porque presenta un tipo de problema comercial diferente al indicar que la demanda no esta del todo muerta ni destruida sino que migró de canal. Migró a la cercanía, hacia el ecosistema digital, hacia propuestas más transparentes o hacia ofertas empaquetadas con mayor inteligencia de precio.

Esto es algo que veo en mi propia casa con alguna modificación de hábitos de compra, ya que recientemente hemos empezado a adquirir bienes mediante ofertas de tipo flash o turbo en aplicativos como PedidosYa o Rappi. De la misma manera en mi perfil de consumidor ha cambiado porque antes mientras compraba por reflejo y para evitar quedarme con pesos en la mano que al día siguiente rendirán menos, hoy comparo, espero y evaluo si realmente lo necesito.Hoy se toman decisiones mientras que antes se ejercitaban defensas. El peso, dejó de quemarnos en la mano y con eso murió el reflejo de consumir sin pensar, y si hoy multiplicamos eso por millones de personas se puede entender lo que en buena parte pasa en nuestras empresas.

Como fundadores y directivos, la verdadera tragedia no es la recesión en sí; que ya es mala en sí misma, sino es seguir operando con reflejos de piloto automático mientras la cancha cambió de reglas.

Durante años de alta inflación y precios distorsionados, “poner precio” o “definir la comercialización” fue un ejercicio puramente defensivo: remarcar, acompañar el convenio, acomodar la lista, anticipar la compra de inventario, stockear, es decir sobrevivir. Hoy el margen ya no se recupera esperando el rebote de la macro sino que debemos fabricar el margen desde la micro.

Los casos concretos abundan y hoy por ejemplo el almacén de barrio que hace veinte años esperaba al cliente detrás del mostrador hoy toma pedidos por WhatsApp y los manda con una app de mensajería; el fabricante que vendía todo a un distribuidor abrió su propia tienda online con otra marca y habla directo con quien usa su producto a la vez que diseña un sistema de franquicias mientras a su vez tiene una estructura de viajantes en el interior del país. En ninguno de los dos casos cambió el producto, sino que cambió o se complegizó el canal, la forma de llegar, y la conversación con el cliente. Eso es lo que hoy separa a la empresa que sigue esperando el mostrador de la que sale a buscar a su cliente donde el cliente ahora está.

El cliente que hoy cuida el bolsillo no dejó de gastar del todo sino que hizo su fidelidad más volátil y más crítica y entonces en multiplicidad de canales, gana el que mejor lee este tipo de comportamiento y rediseña su propuesta de valor y no quien se pasa más el tiempo lamentando la coyuntura en una mesa de directorio.

Te propongo un ejercicio sencillo, y te lo comparto porque es el que hago yo mismo en mis empresas y desde la consultora. Ponete por un rato en el lugar de tu cliente y recorré tu propia empresa como la recorrería él hoy, de punta a punta. Empezá por donde empieza él: buscá lo que vendés en el buscador y en las redes, y fijate si aparecés, en instagram, en tick tock, en que lugar y con qué presentación. Seguí después el camino completo, como si no conocieras la casa: cuánto tardás en dar con el precio y si se entiende a la primera, si las formas de entrega son las que la gente hoy pide, si las condiciones de pago están a la altura de las de la mayoría, y cuánto tarda alguien de tu equipo en contestar cuando el cliente escribe. Ese último dato, el del tiempo de respuesta, suele decir más que todos los demás juntos.

Haciendo ese recorrido yo me topo con cosas que desde adentro no veía, porque la costumbre las vuelve invisibles. Y al final aparece la pregunta, que conviene hacerse con calma, sin apuro y sin culpa: si yo fuera ese cliente, con la billetera de hoy, ¿lo elegiría?

Puede que la respuesta te deje tranquilo, o puede que te haga ruido. A mí me hizo ruido más de una vez pero no lo viví como un fracaso sino como información, como una señal que algo no está funcionando más, que si bien anduvo hasta hace poco, hasta el año pasado hoy ya pide una vuelta de rosca. Esto no dice nada malo de nosotros, sino que simplemente la cancha se movió.

Lo que sigue, en cambio, no se resuelve con una promoción ni solamente con un canal nuevo, sino rediseñando la forma de vender. Y si algo queda en pie como certeza, es esto: la macro no es nuestra cancha, pero la propuesta que ofrecemos y el canal por el que la ofrecemos, sí.

Alex Contreras — @grupofounders

Por Alejandro Contreras